Parier sur la co-création communautaire

Dynamique-mag.com a publié aujourd’hui ma tribune sur la co-création communautaire.
 

Comment parier sur la co-création communautaire

A l’ère de Kickstarter et du crowdsourcing, nous assistons à une redéfinition des processus de création et de l’expérience consommateur, à la naissance de nouveaux usages, en rupture avec le modèle classique du marketing rendu inadéquat par le passage à la société de l’Internet.

L’exemple d’ Amplitude Studios

L’expérience d’Amplitude Studios (1) illustre cette tendance de fond à l’implication communautaire. Fondé en 2011 par Mathieu Girard and Romain de Waubert, deux anciens d’Ubisoft, Amplitude Studios s’est positionné sur le jeu vidéo de stratégie 4X (2), une niche que les leaders mondiaux de l’industrie hésitent à développer. Grande ambition pour un petit studio indépendant alors inconnu, dont la stratégie était de construire une communauté autour de son premier jeu Endless Space et d’impliquer les joueurs dès le stade du développement. Avec plus de 330.000 copies déjà vendues (dont 90% à l’international), Endless Space est l’un des grands succès récents du jeu vidéo indépendant français.

Internet, outil de renforcement des relations directes entre les individus, permet aux producteurs de contenus de rencontrer leurs publics, il rend possible la mise en réseau et la création de communautés de clients qui vont collaborer au développement et à l’amélioration de ces contenus. Le codesign facilite le passage du stade de l’innovation au marché. « Un objet technologique fini, mis directement dans les mains des utilisateurs, a beaucoup moins de chance de se dissoudre en usage qu’un objet pour lequel et les utilisateurs et les créateurs auront effectué un travail cognitif conjoint, dont le but est, justement, de dissoudre la technologie pour en faire un usage » (3), explique l’enseignant et expert d’Internet Serge Soudoplatoff.

L’entreprise bénéficie ainsi d’une vision plus fidèle des attentes des clients, et le risque de décalage avec le marché est diminué. Pour impliquer ses clients, l’entreprise se doit d’ouvrir des plateformes de co-création, des forums, lieux de partage et d’observation. «Il vaut mieux proposer le plus vite possible des objets certes imparfaits, mais qui serviront de point d’accroche à des utilisateurs chevronnés qui pourront ainsi effectuer la première alchimie entre le projet et l’usage, puis effectuer un retour vers la création technologique» (4), souligne Serge Soudoplatoff. C’est aussi une façon pour une jeune société aux moyens limités comme Amplitude Studios d’externaliser en partie son service marketing, les clients véhiculant eux-mêmes une image positive de l’entreprise par le bouche-à-oreille.

Les avantages concurrentiels sont tels qu’une entreprise ne peut plus ignorer la co-création pour s’imposer sur le marché. Soudoplatoff parle d’interactions porteuses de sens: « Là où le sens était habituellement porté par des absolus : les experts, les patrons, les chefs, les professeurs, il descend pour se nicher maintenant dans ces interactions entre les individus, générant ainsi de nouvelles polarités, dont le phénomène communautaire en est l’expression la plus visible» (5). C’est sur ce phénomène communautaire qu’a parié l’équipe d’Amplitude avec son concept de Games2Gether, « Une toute nouvelle façon pour les joueurs du monde entier de participer à la création d’un jeu vidéo ». L’interaction communautaire n’est certes pas un concept nouveau de l’industrie du jeu vidéo : la popularité des développeurs de jeux indépendants a grandi à travers les communautés Internet, sollicitées pour les aider à éradiquer les bugs ou pour suggérer de nouvelles fonctionnalités, mais ceci après la sortie du jeu.

Là où Amplitude a innové, et l’un des facteurs déterminants du succès d’Endless Space, c’est d’avoir impliqué la communauté de gamers dès le processus de développement du jeu.

Le critique de jeux vidéo Wes Fenlon remarque que « la tendance est de considérer le feedback comme l’équivalent d’une réunion de conception » (6). Plutôt que de développer leur premier jeu en secret puis de créer l’anticipation par des teasers et une stratégie de marketing agressif en post-développement, Amplitude Studios a choisi une approche de co-création.

La première étape, en mars 2012, deux mois avant la sortie en version alpha du jeu (la version alpha d’un jeu commence à être jouable mais comporte encore beaucoup de bugs) : construire une communauté, un forum, et donner aux fans un droit de vote. La deuxième étape : attirer l’attention des amateurs de jeux vidéo en établissant l’univers d’Endless Space et en proposant aux membres de la communauté d’apporter leur propre contenu. Les fans ont la possibilité de suggérer des fonctionnalités et de participer à des concours créatifs. « Quand vous êtes un petit développeur, toute aide est la bienvenue, votre équipe n’est jamais assez large », a déclaré le co-fondateur d’Amplitude Romain de Waubert. Il n’est pas question d’abandonner pour autant la vision créative à la communauté. Pour de Waubert, son devoir de directeur créatif est d’être d’abord à l’écoute de son équipe : « Ce sont vos premiers clients, les premiers joueurs… Il n’y a pas de problème avec la vision, parce qu’il n’y a qu’une seule version de celle-ci, contrôlée par Amplitude… Nous voulons exposer constamment et clairement notre vision et expliquer pourquoi certaines idées n’y correspondent pas» (7).
L’un des avantages de cette technique de codesign : l’économie de temps de développement. Le feedback instantané permet à l’équipe créative de se concentrer sur les problèmes majeurs et de déterminer rapidement ce qui plaît aux joueurs. Afin de rendre le développement d’Endless Space aussi transparent que possible, Amplitude rend publics des documents de création à usage interne.

La version alpha de Endless Space est sortie le 2 mai 2012. Tous ceux qui avaient précommandé le jeu pouvaient y jouer. En deux semaines, les forums comptaient déjà 13.000 membres (60.000 aujourd’hui). « L’innovation du produit est fortement liée à l’innovation du procédé » (8), écrit Soudoplatoff. Pour Romain de Waubert, le forum est un «metagame», un jeu dans le jeu, en évolution permanente. Les joueurs aident non seulement à développer de nouvelles idées pour le jeu, mais aussi à améliorer l’expérience Games2Gether. Pour de Waubert, le concept de G2G est indissociable d’Endless Space : « Nous réservons des journées entières de développement aux réactions de la communauté ». « Amplitude Studios a créé un modèle de développement auquel d’autres entreprises devraient prêter attention », écrit Wes Fenlon. « S’il ne s’agit pas des premiers à prendre en compte les commentaires des fans, Amplitude Studios a développé une nouvelle façon de faire, entre vision créative et développement communautaire » (9).

C’était une stratégie risquée qui a remarquablement réussi à Amplitude Studios. « Depuis ses débuts dans un appartement au quatrième étage (sans ascenseur) à Paris au début de 2011 à sa sortie définitive sur Steam (10) le 4 juillet 2012, Endless Space est à la fois un travail de passion et une aventure inattendue pour notre petite équipe », a déclaré Jeff Spock, Narrative Director d’Amplitude Studios. La société compte aujourd’hui trente employés à Paris.

Notes :

(1) Amplitude Studios est une des participations de L.T. Sachs
(2) eXplore, eXpand, eXploit, eXterminate
(3) Serge Soudoplatoff, «Le codesign comme nouvelle approche de la relation client à l’ère du web 2.0»
(4) Ibid, p.11
(5) Ibid, p.5
(6) Wes Fenlon, “Endless Space: How 4X strategy fans have helped design the genre’s next big thing”, 31 juillet 2012 (traduction de l’auteur)
(7) Craig Chapple, “Community sourcing : Creating Endless Space”, 19 avril 2013 (traduction de l’auteur)
(8) Serge Soudoplatoff, op. cit.
(9) Wes Fenlon, op. cit.
(10) Steam est une plate-forme de distribution en ligne de jeux vidéo comptant plus de 50 millions de clients

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Site d’Amplitude Studios : www.amplitude-studios.com